Une révolution dans la distribution professionnelle !
Avec un chiffre d’affaire de 1,2 milliards d’euros, transGourmet (Rewe-COOP) est le deuxième groupe européen de distribution de produits alimentaires et d’hygiène pour les professionnels de la restauration hors foyer, commerciale et sociale.
Né de la fusion en juin 2008 entre Aldis, Comptoir des Artisans et Prodirest (enseignes de distribution de produits de base ou produits finis qui terminent dans vos assiettes, au restaurant ou à la cantine, dans les assiettes de vos enfants), le groupe a opéré une réorientation stratégique majeure visant à offrir à cette nouvelle marque un nouveau canal de vente. Premier acteur de la distribution de produits RHF à oser s’aventurer sur les nouveaux médias… « Nous souhaitons disposer d’un atout stratégique majeur sur notre marché. Notre objectif commercial est de réaliser via le site, 10% de notre CA en 2011», précise Yves Cebron, directeur marketing de transGourmet.
C’est donc tout naturellement que le dispositif comporte 2 briques majeurs : un site institutionnel (mais qui présente tout de même des produits à l’achat) et un site transactionnel, accessible exclusivement pour les clients.
Le site institutionnel scénarise les engagements et les valeurs du groupe.
Le site transactionnel… et bien… doit vendre ! Quelques enjeux émergent dès les premières phases de réflexion stratégique.
- L’absolue nécessité d’associer les 800 commerciaux au dispositif.
Le commercial devient le « directeur du site internet de son client », il suggère des produits, gère les campagnes de marketing direct et peut déclencher des actions en GRC sur certains de ces comptes).
En parallèle, l’ensemble des outils de reporting de l’activité online de ses comptes doivent être construits. Il devient un acteur incontournable de la réussite. Le taux d’usage de la plateforme transactionnelle est en partie entre ses mains ! - Les clients transGourmet n’attendent rien du site internet. Nous devons donc trouver des moyens de lever les freins, en imaginant des services exclusifs, basés sur d’autres atouts que l’offre prix pour être viables. Nous devons penser une interface qui réponde parfaitement aux différents scénarii de visite. Le cadencier est crucial pour une partie des segments (pour les novices : le cadencier est l’historique de l’ensemble des commandes, intégrant le facteur fréquence. Pour info, en B to B, 80% des commandes sont récurrentes donc l’intégration et la simplification de l’accès au cadencier est primordiale). Pour d’autres segments, c’est le contenu connexe au produit qui peut faire la différence. Ces petits conseils de mise en œuvre, d’optimisation des coûts, ces conseils de conservation qui permettent de mieux satisfaire les clients finaux en préservant les qualités gustatives et nutritionnelles des produits.
Enfin, pour d’autres, tout peut se jouer sur la simplification de la commande (ie Combien de sacs de 5kg de boulettes de viande dois-je commander pour nourrir 265 enfants ? une idée ? alors ? et bien oui, cliquez sur « Calcul du nombre de portions » sous le bloc prix…).
Et puis nous devions penser animation. Les pros aussi ont le droit d’être surpris ! Allons-y donc pour les « Happy Hours » qui donnent droit à des réductions exclusives pour les commandes passées entre 10h et midi, le mardi (oh tiens, c’est curieux, justement quand le call center est engorgé… ?).
Créons des Exclus Web, ces offres que vous ne retrouverez jamais ailleurs que sur le site internet. « Sur un secteur professionnel, la valeur des fonctions offertes aux internautes est capitale. Peu de temps à consacrer au média, donc une obligation d’efficacité et de pragmatisme. » souligne Valérie Legat, directeur associé de Business lab. - Les industriels ont certainement un rôle à jouer sur la plateforme. Proposons-leur des outils de communication, de marketing opérationnel, donnons-leur accès à la connaissance que nous avons de leur client (comportement d’achat, fréquence, gamme de produits concurrents habituellement commandés, part de client de l’industriel par catégories de produits). L’innovation dans les formats de communication mis à disposition es industriels et leur intégration au offline sera certainement un des points forts sur le sujet du trade pour transGourmet.
La notation de produits, disponible pour chacun des produits, fournit aux industriels un baromètre d’évaluation de leurs produits en temps réel. Cet « appel à notation » est également l’illustration du groupe de s’ancrer au cœur des communautés professionnelles. - Et comme un bonheur n’arrive jamais seul, c’est également la refonte du programme de fidélité on et offline que la belle marque rouge nous a demandé de revisiter. Nouveau nom, nouveau positionnement du programme. Plus gourmand, plus proche de la volonté du groupe d’aider les professionnels dans le développement de leur performance professionnelle, Le « Carré transGourmet » va se décliner sur le site, dans des catalogues Carrément Points et en relai dans les catalogues promotionnels traditionnels. En ligne, une boutique et une wishlist finissent la composition…
FOCUS SUR L’ERGONOMIE TRANSACTIONNELLE
Et nous n’en sommes qu’à la réflexion stratégique. Vient ensuite l’ergonomie transactionnelle, qui a elle seule, mériterait un chapitre. 50 000 références produits, 32 rayons de base, 3 prix par articles, 3 modes de conditionnement, un panier, un cadencier, des prix et des sélections produits variables en fonction des clients, une livraison qui peut avoir lieu demain à 14h sauf si vous ajoutez un produit ultra frais en fin de commande, un top commande à communiquer au client, des catalogues éphémères, des exclus web…
L’essentiel de la navigation est réalisée en Ajax, pour la fluidité que ce langage permet. Nous disposons d’une recherche à facettes sur plus de 15 critères, qui devient contextuelle à la page en cours d’affichage. Le panier, visible en permanence, regroupe la liste des produits ajoutés, classés par rayon, pour un accès rapide et une optimisation de la zone d’affichage de la page. Enfin, les listes de produits sont classées par fréquence d’achat du client, pour accélérer l’ajout au panier et simplifier la recherche produit.
L’ensemble des commandes sont historisées, le client peut à tout moment créer un panier à partir d’une commande précédemment effectuée. Il peut également compléter en ligne une commande effectuée auprès du call center, et inversement. Vous avez dit Service ?
Sur un secteur très particulier qu’est la distribution B to B, avec ses codes, ses enjeux et ses consommateurs, l’innovation dans le service peut ériger de nouvelles barrières concurrentielles. Oser, c’est en partie réussir ! Et trouver un annonceur qui partage ce goût de l’innovation et du risque qui lui est lié, est une chance formidable pour une agence qui place la créativité « business » au cœur de sa raison d’être et l’approche « lab » au cœur de sa méthodologie.
« Nous avons trouvé une agence capable de nous projeter et de traduire nos ambitions stratégiques. Intervenant sur l’ensemble des points de contacts entre nous et nos clients, et ce sans distinction média, la cohérence de leurs recommandations est un réel atout. Leur créativité et leur sens de l’innovation nous ont aidés à élaborer un projet ambitieux et à le déployer avec succès et sérénité. », conclu Yves Cebron, directeur marketing du groupe transGourmet.